特别策划|社区实体书店媒介微生态考察与业态创新研究 ——基于“巷往文化”社区实体书店的案例
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王勇安 李宣仪
陕西师范大学新闻与传播学院，710119，西安
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摘 要 以媒介生态理论为指导，借鉴微生态学研究方法，全面系统地考察研究了“巷往文化”社区实体书店。研究发现，社区实体书店主业态与相关业态结成的微生态系统平衡事关其经营成败，当前社区实体书店建设的重点应当是因地制宜，系统取胜，打通微生态系统的能量流、物质流和基因流，确保其媒介微生态系统平衡可控。在此基础上，提出“让阅读文化的能量在社区流转，让阅读文化基因在社区传递，构建智慧阅读社区文化生态系统”，不失为可行的社区实体书店业态创新设计思路。
关键词 社区实体书店；媒介微生态系统；媒介生态平衡；业态创新；能量流；物质流；基因流
社区实体书店是出版产业链末端，是全民阅读活动的“最后一公里”，其经营管理状态直接关系到出版产业的健康发展。然而文献检索发现，当前对社区实体书店的研究，既缺少理论创新，更缺少系统完整的案例分析，难以为社区实体书店走出经营泥淖提供切实可行的理论或经验支持。鉴于此，我们选择在经营上颇有创意的社区实体书店“巷往文化”，尝试以媒介生态学和微生态理论对其进行分析研究，并以此为基础为该书店设计了业态变革方案。我们希望这一案例研究能抛砖引玉，为社区实体书店研究理论和方法提供借鉴，也为实体书店业态创新提供可参考的样本。
1 社区实体书店的业态迷思与媒介微生态
业态是产业活动的存在形式、类型和状态， 是从企业和企业生态，到产业和产业生态的多维概念，包含了企业研发、生产、营销等全部环节。[1]社区实体书店的经营活动，既表现为向读者提供的产品、服务等营业形态，也表现为书店管理体制和组织结构等经营形态，还表现为企业文化、获利能力等企业形态。自20世纪90年代以来，作为出版产业链最末端的实体书店，陆续遭遇盗版、门店租金上涨、物流成本飙升、网店销售竞争和读者阅读方式改变等因素冲击，在严重的企业经营危机和产业生态危机中艰难生存。为应对危机，发行业界进行了不懈的探索和实践，创造出“诚品模式”等业态变革的典范。然而，对不同规模实体书店而言，业态创新不是简单的模仿，营业面积小、客流人数少、读者需求复杂的社区书店，难以复制以书业为主、多业态融合、突出商业服务和集客能力的“诚品模式”。因此，尽管有政府支持，社区实体书店自身也在努力探索新业态，但收获不大，依然生存艰难。
“巷往文化”是西安嘉汇汉唐书城下属的社区实体书店，主要服务西安市大兴新区的几个社区。书店最初以图书零售为主，但经营困难，后来调整为“图书零售+咖啡”的综合性书吧，并增加了社区文化教育业务，终于做到盈亏平衡。“巷往文化”的实践，又一次证明实体书店的业态，处于与价值链上下游其他企业及众多利益相关者之间结成的企业生态之中，随外在环境因素和内在需求的改变而不断发展变化，其演变与创新是企业顺应经济发展、环境变化和产业升级变革的适应性活动。
众所周知，媒介生态学是用生态学的观点和方法探索揭示人与媒介、社会与自然四者之间的相互关系及其发展变化本质和规律的科学，[2]在指导人们系统认识媒介世界，处理不同媒介的关系方面，取得了一系列成果。在出版学领域，也有学者以媒介生态学理论为基础进行实体书店业态研究，并有所收获。[3]但是，社区实体书店业态之间的关系相对简单，一般均为以主业为“宿主”的“寄生”关系，和人作为宿主与微生物形成的微生态系统极为相似。因此，以宏观媒介生态系统的理论和方法指导社区实体书店业态创新，犹如拳头打跳蚤，必然难以奏效。
生态学语境下的微生态，是伴随科学研究深化形成的一种认识论概念，专指细胞或分子水平的生态。微生态学是关于微生态系统结构和功能的科学，主要研究微环境中微生物之间、微生物与宿主之间以及与外界环境之间的生态平衡的关系，也可理解为微环境中正常微生物菌群的存在状态[4]。在微生态学理论视域下，宿主为寄生生物（寄生虫、病毒等）提供生存环境，寄生生物寄居在宿主的体内或体表，获得营养得以生存。微生态学研究的，正是基于这种寄生关系形成的微环境中微生物之间、微生物与宿主之间以及与外界环境之间的生态关系。若微生态系统平衡，宿主与寄生生物和平相处，甚至会相互促进，如肠道微生物对于人体消化的促进作用。反之，微生态系统不平衡，寄生生物往往损害宿主，直至使宿主生病甚至死亡。
位于出版产业链末端的社区实体书店，无疑是“出版—阅读—文化”体系的“细胞水平”。其图书零售与社区教育、文创产品销售等新兴业态之间，同样存在着“宿主”与“寄生物”的关系，它们形成的微生态平衡，直接关系着社区实体书店业态创新的成败。因此，我们有必要借用微生态概念，建立媒介微生态研究方法，以微生态学视角分析社区实体书店业态，探究社区书店作为社区文化“宿主”，与哪些要素构成了城市基层的“出版—阅读—文化”微生态系统。在此基础上，通过对社区实体书店媒介微生态系统的了解和评价，找出生态要素关联和生态平衡点，进而具体问题具体分析，为不同社区实体书店量身定做设计业态。
2 “巷往文化”的外部环境和媒介微生态系统结构
2.1 “巷往文化”的外部环境
大兴新区总面积12平方公里，辖区人口30万人，是西安城市规模化综合改造的重要区域，也是西安建设国际大都市、推进城市建设的重大工程。其前身是五金机电工业区和城市保障仓储区，曾经为西安的城市发展作出巨大贡献，“旧城”和“工业”是其最显著的标签。根据开发规划，大兴新区定位为国际化、人文化、生态化商住商贸宜居新区；西安市产业结构调整及城市综合改造示范区；西安市总部经济聚集区、新汉风特色展示区、低碳发展引领区。因此，克服该区域文化属性的欠缺，提升区域文化品位，实现人们的美好生活愿景，补齐发展短板，是当前大兴新区建设的关键工作之一。
2.2 “巷往文化”的媒介微生态系统结构
媒介生态系统指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存而构成的一个动态平衡的统一整体。[5]依据这个定义，结合具体情况，“巷往文化”媒介微生态系统，是以图书零售业态为核心的有机统一的整体，业态之间不断进行着物质交换、能量流动和信息交流，空间上和时间上相对有序稳定。
2.2.1 “巷往文化”媒介微生态系统的形态结构
创建于2015年的“巷往文化”社区实体书店，以图书零售为主业，整合了咖啡饮品、社区文化、文创艺术、沙龙聚会、亲子阅读体验服务、社区文化辅导、社区教育培训等多种业态。
“巷往文化”社区实体书店的主店堂，图书零售、精品咖啡、文创艺术品销售、沙龙聚会和亲子阅读体验等5种经营业务共用500平方米营业店面，图书零售为主营业务。据调查，“巷往文化”社区实体书店日平均客流量为530人，日平均销售图书103册，图书营业额3440元。咖啡饮品、文创艺术品销售营业额分别是图书销售营业额的1.5倍和2.2倍。书店从客户角度着眼，精选经典题材、优质版本图书，利用线上助推和线下现场体验来达到读者认可。我们调查访谈中，附近社区市民对“巷往文化”的形象认知，基本上都以实体书店为主。在6周的观察访谈中，我们随机对店堂内饮用咖啡、参加沙龙聚会及亲子阅读体 验活动的57名顾客采访，受访者均认为，选择在“巷往文化”实体书店进行沙龙聚会和亲子阅读体验活动的主要原因是这里阅读的氛围。
“巷往文化”实体书店的社区文化辅导和社区教育培训业务场所，在书店所在的天朗社区内，场所占地面积800平方米，有排练厅一个，教室4间，备有旧钢琴6架。“巷往文化”实体书店的经理为音乐学院民乐专业本科毕业生，免费为社区老年合唱团进行声乐辅导和广场舞辅导，不收取任何费用。社区教育培训以青少年音乐教育为主，教师均为聘请的钢琴、声乐、民乐专业大学生和大学教师。鉴于附近社区居民收入水平较低，钢琴教育和民乐培训，采用小班集体授课节约成本，收费标准是西安市平均水平的1/2。2015年至今，“巷往文化”实体书店相继为属地培训了1000多名合唱队员，帮助莲湖区文化局建立了十多支社区合唱队。西安市莲湖区政府、大兴新区管委会和“巷往文化”实体书店所在的天朗社区，都非常关心书店的经营和发展，天朗社区在书店的房租上给予优惠，文化辅导和社区教育培训业务的排练厅和教室房租属于象征性收费。在这种强力支持下，书店在文化和社区教育培训方面能够维持。
由此可见，“巷往文化”实体书店成立3年多来，以图书零售为中心，整合咖啡饮品和文创艺术品销售形成核心业务，再分别延伸出亲子阅读体验、沙龙聚会、社区教育培训、社区文化辅导等新业务形态，在空间上具有较为明显的层次现象。
2.2.2 “巷往文化”媒介微生态系统的“营养结构”
生态学理论认为，生态系统各组成成分之间建立起来的营养关系，构成了生态系统的营养结构，它是生态系统中能量和物质流动的基础。媒介生态系统维持其自我调节自我代谢的核心和基础，是信息的生产、消费和分解，其“营养结构”毫无疑问就应当是该系统内各种业态之间信息的生产和消费。
如图1所示，当前“巷往文化”社区实体书店以图书零售整合咖啡饮品和文创艺术品销售而成的核心业态，与亲子阅读体验与沙龙聚会两种新的业态联系紧密，具有较为明显的信息生产与消费关系。但是，社区文化辅导与社区教育培训，是书店出于社会责任感和为聚拢人气的主观行动，与核心业务并无明显的信息生产与消费关系。
3 “巷往文化”媒介微生态系统的“三流”考察
能量流、物质流和基因流，俗称微生态系统的“三流”。微生态系统中宿主、微生物群和环境的相互关系，是通过能量流、物质流和基因流来实现的。[6]既然我们视“巷往文化”社区实体书店为一个媒介微生态系统，那么它的每一种业态除了经济属性外，还必须具有文化属性，其能量流、物质 流和基因流，必然也有与众不同的特点。
1）能量的流动是微生态系统的基础。
研究实体书店微生态系统的能量流动过程，才能认识实体书店图书销售主业态与其他各种业态的相互作用机制。媒介的能量是推动其生产和传播信息的社会文化影响力和商业影响力。实体书店微生态系统最初的能量，毫无疑问来自“宿主”图书销售，通过在系统不同业态中流动，推 动系统发展。
“巷往文化”的图书零售、咖啡饮品和沙龙聚会三种业态联系紧密，相互补充，形成了能量循环。“巷往文化”虽然自创立之日就积极面向社区，为居民提供文化产品和文化服务，但文创艺术品销售、社区文化辅导、亲子阅读体验、社区教育培训等业务形态之间的能量都是单向流动，没有形成能量循环（见图2）。尽管这些项 目或者在图书零售业务带动下通过销售收入实现了商业影响力提升（文创艺术品销售），或者通过树立口碑实现了社会影响力提升（社区文化辅导），甚或二者兼而有之（亲子阅读体验、社区教育培训），但因没有形成能量循环，业态之间 联系不够紧密，能量损耗严重。特别是社区文化辅导，属于免费项目，从媒介微生态系统能量流动角度考虑，该项目虽然提升了“巷往文化”的社会形象，但因与书店主营业务关联度不大，对其他业态没有明显作用。
2）物质流是各种化学元素及其组成物沿着特定途径在宿主、微生物群和环境之间的交换。
对以信息的生产和消费为营养结构的特殊的实体书店媒介微生态系统来说，物质流就是在其系统内部和环境之间以生产与消费连接起来的信息，沿着特定的途径，在作为“宿主”的图书销售与作为“寄生物”的其他各业态之间的交换。认识实体书店微生态系统，必须要探究这些信息循环途径以及自调和反馈机制。从信息生产消费观察“巷往文化”媒介微生态系统，我们会发现图书零售业态与寄生的各业态形成了“图书零售—咖啡饮品—沙龙聚会”和“图书零售—亲子阅读—社区教育培训”两个信息循环链，社区文化辅导、文创艺术品销售，与核心业态图书零售只是单向的信息传递，没有形成信息循环链。
3）微生态系统的基因流是指宿主的基因与微生物群的基因组以及环境的变化之间的制约关系。
社区实体书店媒介微生态系统中，各业态中蕴含的文化信息、商品信息与行为信息，记录着它们从诞生、发展到凋亡的全过程，也揭示了它们之间的本质联系。因此，“巷往文化”实体书店微生态系统的基因流，可以认为是在社会环境影响下，作为“宿主”的图书零售业态，与作为“寄生物”的其他各业态相互制约的关系。这可影响作为“宿主”的主营业务图书零售，也可能影响其他业态的变异以及产生新的业态。
图书零售的目的是为读者提供阅读服务，作为“宿主”，图书零售业态中蕴含的阅读行为信息，与咖啡饮品、沙龙聚会、亲子阅读体验形成了较为紧密的行为基因联系。图书和文创艺术品都是商品，商品信息让它们之间建立了紧密的商品基因联系。社区教育培训和社区文化辅导，在文化上与图书零售也有天然的联系，从基因流上联系它们三者的是文化基因，但这种联系是松散且没有形成回路（见图4）。
4 “巷往文化”媒介微生态系统的平衡与失衡
尽管媒介的文化属性决定了媒介微生态系统与自然微生态系统有所区别，但其依然存在着平衡与失调问题。因此，分析“宿主”图书零售业态与各业态的关系，明确系统微生态平衡的条件，进而理顺实体书店媒介微生态系统的能量流、物质流和基因流的流向，确保微生态平衡，是我们进行业态创新和确保社区实体书店可持续发展的关键所在。
综合考虑对“巷往文化”媒介微生态系统能量流、物质流和基因流的分析结果（图5），我们不难发现，阅读图书与咖啡饮品追求文化情调的行为基因，联通了咖啡饮品业态、沙龙聚会业态与作为“宿主”的图书零售业态，使二者分别与“宿主”图书零售业态呈现出互帮互助的互生关系。图书与文创艺术品共同的文化商品基因，联通了图书零售与文创艺术品销售，这两个业态呈现出难分难解的共生关系。图书零售与亲子阅读也属于共生关系，联系二者的是阅读图书的行为基因，它们与“宿主”图书零售业态之间的能量和物质也都是单向流动的。而教育培训和社区文化辅导，都是寄生在“宿主”图书零售上的业态，与图书零售业态是寄生关系。而咖啡饮品与沙龙聚会、社区教育培训与亲子阅读，也都呈现出互生关系。
毫无疑问，社区的文化辅导和社区教育培训两种业态，都为“巷往文化”品牌塑造和形象提升作出了巨大贡献。但它们与“宿主”图书零售业态之间的能量和物质也都是单向流动的，特别是社区文化辅导的生存与发展，全靠图书零售业态为主“输血”。这种以小克大的寄生关系，是“巷往文化”实体书店媒介微生态系统的不稳定因素。不仅如此，“宿主”图书零售业态与咖啡饮品、文创艺术品销售、沙龙聚会、亲子阅读体验等业态的共生或互生关系，也因为能量流和物质流没有形成循环而难以长久稳定。由此可见，“巷往文化”社区实体书店的媒介微生态系统是比较脆弱的，处于暂时性的平衡状态。外界环境稍有变化，就会失去平衡。就在我们调查过程中，鉴于“巷往文化”各项业务收入稍有增加，原先免费提供社区文化辅导和社区教育培训活动场所的天朗社区提出收取房租，让书店决策层头痛不已。因此，为保证“巷往文化”社区实体书店的可持续发展，必须以媒介生态学理论为依据，在对其媒介微生态系统的探索分析的基础上，设计全新的业态系统，确保书店的可持续发展。
5 “巷往文化”的
新业态设计
鉴于以上分析，“巷往文化”社区书店的新业态设计应当是系统取胜，打通能量流、物质流和基因流，确保其媒介微生态系统平衡可控。为此，我们提出“归并社区书屋与社区书店，全民阅读与社区‘双创’相结合，让阅读文化的能量在社区流转，让阅读文化基因在社区传递，构建社区智慧阅读文化生态系统”的业态创新设计思路。根据这一思路，“巷往文化”社区实体书店的业态整合归并为全民阅读、社区文教和创意工坊3个业态模块（图6），通过网络社群实现内部 管理并与外界沟通。
（1）全民阅读业态模块整合了书店的图书零售、咖啡饮品与社区书屋（社区图书馆）的自动借阅业务，形成图书免费借阅和社区实体书咖两大业务。打通了图书借阅和售卖之间的渠道，也连接了网络与实体店之间的联系。社区书屋项目提供免费自动借阅服务，读者进行图书借阅后，如果想购买，可直接在APP上下单请求，书咖在总店仓储物流系统支持下，通过快递或门市迅速提供所需要的书籍。社区书屋与实体书店形成互生关系，不仅节约了成本，而且实现了社区实体书咖对图书借阅的阅读引导。图书免费借阅对社区实体书店阅读的数据反馈，适应了互联网环境下符合线上线下书咖发展的新趋势。此外，全民阅读业态模块立足公共文化服务，注重阅读居民文化养成，并为社区文教提供直接或间接的阅读引导服务，成为社区文化活动的引擎。
（2）社区文教业态模块整合亲子阅读体验、社区文化辅导、社区教育培训，分为社区少儿教育、文体才艺培训和文创手作课堂三部分。社区少儿教育可以开设“四点半课堂”照顾下午放学儿童写作业，或充分利用这段时间进行文体培训，解家长后顾之忧。也可将原来亲子阅读体验、社区教育培训的部分内容整合起来，开设少儿艺术、科技、非遗手工制作等素质教育项目。文体才艺培训继承“巷往文化”社区实体书店社区文化辅导和社区教育培训的传统，增加传统文化和业余文学创作讲座，并注意将培训中产出的声乐合唱、个人回忆录、舞蹈视频等UGC筛选编辑，与创意工坊模块的业态链接，形成媒介微生态系统内部循环。文创手作课堂充分利用“巷往文化”母公司嘉汇汉唐书城投资非遗培训网站的有利时机，通过线上线下培训、社区免费阅读引导、书咖提供聚会等形式辅导居民进行文创手工制作，一方面陶冶居民情操，另一方面为创意工坊业态模块的文创产品制售项目推荐优秀作品，引导社区居民在“阅读—学习—鉴赏—收藏”的反复循环中进行文化消费。
（3）创意工坊业态模块将单纯的文创艺术品销售转变为社区文创产品制售，同时增加社区自费出版和文创品牌孵化业务。文创产品制售是文创手作课堂的实习实践场所，又以作品反馈全民阅读模块。社区自费出版以数字呈现线上发布的方式与陕西新华出版传媒集团“书海”网络文学网进行版权交易，以纸质呈现方式反馈全民阅读模块的书咖业务。文创品牌孵化以“做自己的本土文创产品”的方针，努力培育社区文化品牌，进一步解决实体书店媒介微生态系统与外界环境的能量和信息沟通难题。通过整合设计创意工坊业态模块，解决当前“巷往文化”媒介微生态系统内部能量流、物质流和基因流不能循环，以及与外界环境无法进行全面互动的问题，实现了全面阅读、文化休闲与社区“双创”的紧密结合。
（4）网络社群通过互联网和专有应用，紧密团结社区读者，是“巷往文化”媒介微生态系统的“神经网络”。网络社群以每日更新的社群内容及活动为依托，加强书咖网络社群的黏合度和归属感，构建并运营成为成熟的社群结构体系。在运营一段时间后，再逐步建立社区文教等的相关社群，使社群功能区分度明显，增强针对性服务，同时为社群营销奠定良好基础。社群营销是当今互联网中重要的商业营销方法之一，针对社区居民可进行定点的宣传，提供高质量的个性化服务，更能满足用户的需求。在阅读氛围和阅读文化的形成过程中，通过团队管理运营使网络社群用户的消费转化率有序、稳步、持续推进。社群组件由用户运营团队统一管理和维护，制定社群管理制度，保障用户日常的使用及社群的基本运营，保持社群管理风格统一，加强网络社群的辨析度和归宿感，完善社群属性及功能，为社区用户提供定向精准服务，特点清晰，更好地满足网络社群用户。
“巷往文化”社区实体书店的母公司陕西嘉汇汉唐书城，是拥有数万平方米营业场所、十多个市县分店、先进数字物流管理平台和大型仓储设施的超大型实体书店，能够为“巷往文化”社区实体书店提供可靠的物流、产品、信息和市场保障。通过建设大数据共享平台，就可以将分散在城市各个角落的社区书店紧密联系起来，就可实现书店的可持续发展。
6 结语
鉴于既往行之有效的媒介生态学理论难以揭示社区实体书店媒介生态系统的本质和规律，我们“借用”微生态学理论，系统分析社区实体书店各业态之间的关系。研究发现，处于出版产业链末端，全民阅读活动“最后一公里”的社区实体书店，主业态与相关业态结成的微生态系统的平衡，事关其经营成败。当前社区实体书店建设的重点应当是因地制宜，系统取胜，打通微生态系统的能量流、物质流和基因流，确保其媒介微生态系统平衡可控。因此，让阅读文化的能量在社区流转，让阅读文化基因在社区传递，构建智慧阅读社区文化生态系统，不失为可行的社区实体书店业态创新设计思路。
毫无疑问，我们这种研究方法上的“拿来主义”还值得商榷，因此在给予实体书店业态创新提供经验借鉴的同时，也真诚地希望能够抛砖引玉，为出版理论建设作出些许贡献。
参 考 文 献
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[1] 王国平. 业态与现代经济发展[J]. 科学发展，2012 （5）：3-11.
[2] 邵培仁. 媒介生态学研究的新视野：媒介作为绿色生态的研究[J]. 徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2008 （1）：135-144.
[3] 杨璐. 中国实体书店业态转型研究[D]. 济南：山东大学，2012.
[4] 唐由凯. 论微生态系统及系统分析[J]. 中国微生态学杂志，2000（2）：116-118.
[5] 邵培仁. 论媒介生态系统的构成、规划与管理[J]. 浙江师范大学学报（社会科学版），2008（2）：1-9.
[6] 李亦德. 走进微生态世界[M]. 上海：上海科学技术出版社，2010：124.
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《科技与出版》2019年第8期P43-50
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